營銷系列書籍——《定位》推薦

 imcoffeir   2017-08-17 15:55   1906 人閱讀  0 條評論

“我們這兒的問題是缺乏交流。”你經常聽到這句讓人聽煩了的話嗎?問題發生之后,“缺乏交流”是唯一最常見、最普通的解釋。商界、政府、勞資關系和婚姻都會出問題。人們認為,要是大家都拿出一點時間來,交流一下感情,做一點解釋,這世界上的許多問題自然就會消失。人們似乎相信,只要當事各方坐下來交談,任何問題都能解決。真是這樣嗎?未必。如今,交流本身也成了問題,我們所在的社會有史以來頭一回變成了傳播過度(over-communicated,英語 communicate一詞有“交流”、“交際”、“傳播”等義,譯者將根據上下文不同而分別處理之----譯注)的社會,年復一年,我們說的太多,聽的太少。

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新的傳播方法

本書旨在討論一種新的傳播方法,叫做“定位法(Positioning)”。書中引用的例子多數是所有傳播方式中最棘手的案例。廣告就是一種傳播方式,但是受眾對它的評價不高。廣告在很大程度上不為人所需,不受歡迎,有時甚至令人憎惡。在許多知識分子看來,廣告是在把你的靈魂賣給公司化美國(corporate America). 盡管背著這樣的名聲,或許正是由于這樣的名聲,廣告領域竟成了各種傳播理論極好的檢驗場所。要是哪種理論在廣告上行得通,它自然就在政治、宗教或任何需要廣泛傳播的活動里行得通。所隊本書引用的例子同樣也可能取自政治、戰爭和商業領域,甚至還取自追求異性的技巧一一換句話說,包括所有影響他人思想的人類活動形式:無論你是推銷汽車、可樂或電腦,還是宣傳一位候選人或你自己的行當。定位是一個改變了廣告本質的概念。這個概念簡單到了使人難以理解其威力的地步。阿道夫希特勒采用過定位法。“和每一位成功的政治家一樣,寶潔公司(Proctor & 

Gamble)也采用了定位法。


定位的定義

定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人,也許就是你自己。但是,定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說,你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。所以說,把這個概念稱作“產品定位”是不正確的,好像你在對產品本身做些什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不過,那只是名稱上的變化,產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面的,旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會里,想要解決說話有人聽的問題,定位同樣也是首選的思路。


定位是如何產生的

如果能用一個詞來描述過去十年里廣告發展過程的特點,這個詞就是“定位”。定位如今成了廣告人和營銷人的口號,不光是在美國,全世界都是如此。大多數人認為定位概念產生于 1972年.當時我倆為專業刊物《廣告時代(Advertising Age)》撰寫了題為“定位時代”的系列文章。從那以后,我們為世界各地 16個國家的廣告團體作了 500多場關于定位的報告,并且散發了超過 12萬份的“橘黃色小冊子”,里面重印了我們發表在《廣告時代》上的系列文章。定位概念改變了如今正在采用的廣告經營方式。 “我們是美國第三大咖啡經銷商,”桑卡公司(Sanka)的電臺廣告如是說。第三大?那些過去常見的廣告詞——如“第一”、“最好”、“最佳”,等等——都到哪兒去了?聽著,老一套做廣告的日子已經一去不復返,老式的廣告詞也是一樣。現在你只能聽到比較級形容詞,而不是最高級。 “愛維斯(AVIS)在租車業里屈居第二。那干嗎還找我們?因為我們工作更努力。” “霍尼韋爾,另一家電腦公司(Honeywell,the other computer company)。” “七喜:不是可樂(Seven—UP:the uncoia)。”這些沿著麥迪遜大街(MBcllso17 Avenue,在紐約曼哈頓,為美國廣告業中心——譯注)亮出的廣告詞,就叫做定位口號。寫這些口號的廣告人付出時間和研發資金,在市場上尋找位置,或者叫空子。但是,定位概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街,這其中自有道理。誰都可以運用定位戰略在人生游戲中領先一步。請這樣看問題:如果你不理解和運用這些原理,你的竟爭對手肯定會去理解和運用的。


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