“互聯網思維”的反調 vol.1:祛魅平臺,點亮社群

 imcoffeir   2015-06-02 10:54   1308 人閱讀  0 條評論

   千萬級用戶的積累實屬不易,很多在規模化之后就宣布平臺化。在BAT的陰影下,平臺之路看似很美,實際很險。

    然而做社區的匆匆那年,僅靠某種標簽和緯度就試圖黏住用戶,也實在是一廂情愿的“初心”,如何為用戶創造“本我價值”,則遠遠比應用本身提供的“超我價值”要難得多。

    在工業化幾乎走向終極而互聯網虛假繁榮的今天,我們不難發現一個悲哀的事實,大多數叫嚷喧囂著“互聯網思維”的新貴企業,卻仍然試圖用大工業的思維解決用戶問題,披著“痛點尖叫”的外衣,行著“批量解決用戶需求”之實。我們不妨看看剛過去的這一年,打著O2O的旗號沖出千萬用戶的各類應用,究竟有多少是奔著“C2B的用戶反向定制”的目的去的呢?

     當我們獲得千萬用戶之后,首先要做的是識別用戶

    不要以為用戶下載了你的app,用了一次甚至一次都沒用過,又或者因為你的賠本賺吆喝用了一次半次,就單方面宣布這是我的用戶,這是自欺欺人。真實地看待和篩選那些泡沫里究竟有多少是已經具備了習慣持續場景的用戶。

    其次,我們要給用戶分層分類,并賦予標簽

    用戶越來越趨于分眾和個性化,這是未來不爭的事實,如何將你的用戶做好妥善甄別,并回饋以更有針對性的動銷和反饋,而不是一再重復使用全民推送,這難道不是企業該重點思考的問題么?如果還是群推,那么這跟短信郵件時代的垃圾信息有何區別?千萬用戶用此方式真正的到達率恐怕是個你不忍直視的數字。

    再次,我們要對識別和分析出來的重點用戶進行特殊維護,合理互動

    讓他們的粘性和參與感真實存在。追求虛無的數量和掌握真實的質量,孰輕孰重,人人自知。未來一個企業或者自媒體不會再在乎自己粉絲的多少,而是會在乎自己活躍的、有細分的粉絲有多少,我想那時候投資人也會重新確定自己的指標判斷。

    最后,我們要對客戶需求進行持續跟蹤分析,最后深度挖掘

    任何管理都需要有一個關鍵指標,就是管理中的閉環。如果一個管理路徑缺乏閉環的邏輯,說明它很難循環流動,換言之,在商業模式中,它無法生生不息的滾動乃至復制。深度挖掘出來的需求,對一個企業判斷市場和用戶的價值有多大,相信無需贅言。

     那么,如何才能做到上述的四個環節呢?

    不要迷信平臺和社區,在我看來,那依然是合眾時代的產物。

    點亮社群,細分部落,恐怕才是最佳途徑

      ▲社群需要具備幾個關鍵詞:信仰(或興趣)、魅力達人、內容(持續話題)、橫向溝通、溫度、趁手的工具

    而由此激活的社群是可以由用戶自行產生內容甚至商業價值的。

    給大家舉一個真實案例:

    我自己有幾個實驗性質的鐵桿粉絲群,都是我的忠實讀者通過某些門檻進一步篩選出來的。有一次我在群里分享自己的一張照片,告訴大家剛才在做讀書筆記。有趣的是,多數人的興趣點集中在了照片里的那支筆上。而那支筆是怎么來的呢?是我在另一個群里面,有個群友曬自己的抄經本時,被我關注到了她的筆,然后其他群友有這個品牌的發燒友,就詳細給我介紹了這支筆并一步到位連如何購買的路徑一并奉上。于是我也成了這個品牌的忠實用戶。然而在我的粉絲群里這一幕再次重演,此時的我就向大家介紹了這個品牌以及購買渠道,令人驚訝的是,半個月后,這個群里的所有成員都購買了這個品牌的系列產品,更遑論在這之外他們自己的朋友圈里這個筆的購買仍在發酵。

    這件事引起了我的思考,在一個合格的社群里,群里的核心人物自身的喜好和品位以及生活習慣,都對其他用戶有著潛移默化的影響,尤其是如果在某個場景下形成了一定數量社群用戶的關注、討論甚至是形成購買的實際行為時,對社群里其他的圍觀用戶會產生極大的影響,最后會蔓延開來。

    再比如一個旅行達人,如果有自己的社群,他把自己每次旅行形成照片、文字甚至還與社群內的成員做些實時的交流,這里產生的巨大能量是不可小覷的,我想這個社群里聚集的人群如果足夠的精準,那么他們對戶外產品的需求、對旅途中吃喝拉撒的需求,可能都會被這個旅行達人所牽引,當然前提是即使形成商業行為,也不要逾越自身成為達人的操守和質量底線。

所以,社群的力量可能會有多大可以有很大的想象空間。

    我必須澄清一點的是,社群與社區有著巨大的區別,在我看來社區的用戶之間更多是一種平等關系,缺乏了所謂領袖的存在,更重要的是他們之間的情感過于疏離,親密中有著不可逾越的距離。而社群則恰恰相反。

    我就這一問題也問了我自己的粉絲群,得到了許多千奇百怪的答案,但是里面不乏有許多有趣的回答:比如“社區是人在一個空間的集合,不一定有交集。社群是具有某個共同標簽的一群人,有聯接”;“社區是時間空間上的聚集 社群是已經或者正在形成共同價值取向的社區”;“群者:克己復禮,聚而不黨。 與前者相比沒有地域的限制,更注重精神意識上的聚集”;“社區強調同一個世界,社群強調同一個夢想”。。。。。。

    是不是很有趣?這在我看來就是社群的力量,可以在很短的時間獲得非常有趣且有價值的答案。

    在這個時代,個性需求和反向定制也引發了另外一種生態的蓬勃興起,那就是所謂的“自商業”,就是能夠提供非工業流水生產的批量產品,更像是手藝人提供的限量版和量身定做的東西。比如一些可以為別人提供獨特攝影風格的親子攝影、婚禮靜態電影等等。但是我個人認為,如果僅僅靠過去微博式的口碑營銷,是缺乏延續性和黏度的,如果形成社群并細心呵護,就可以形成真正意義上的長期模式,而維系這個模式的關鍵是溫度、是內容、是成員資深橫向溝通產生的新內容、是不斷沉淀刷新的興趣所在,是線上線下活動的有效結合。

     所以,一味追求平臺是愚蠢的,盲目打造社區是無效的,當我們明白人是一種有溫度的資源而不是只意味著數量的屌絲時,我們才能點亮屬于自己的真正社群,讓更多細分品類的生活變成生意。


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