別錯過微信的末班車——微信公眾號內容運營的幾個定律

 imcoffeir   2015-06-03 15:22   1046 人閱讀  0 條評論

   太多人知道微信很重要了,也很多人知道原創的重要性。但是如何入手?如何盡快搶這個市場?

    這應該是很具備代表性的問題。做事之前,先得把事情的邏輯想清楚,需要有一個理論模型去指導。我們今天就來嘗試建立一個微信公眾號運營的理論模型。

    下文中談到的公眾號,如無特別指出,均指的是訂閱號。和服務號相比,訂閱號每天可以推送至少一次。但是訂閱號在聯系人列表中會被折疊起來,這似乎是一個劣勢。

    我的建議是,如果你是內容制造者,強烈建議從訂閱號開始做起。貌似訂閱號會被折疊起來,但是事實上,這恰恰是微信產品設計上獨具匠心的地方。本質上這是對訂閱號運營者的一種保護。

    不知道有多少人能聽懂,想象一下,如果訂閱號沒有被折疊,將會怎樣?

    我認識一些人,專門做服務號。然后利用微信開放平臺API的消息發送接口,使用消息模板的方式做消息群發。一邊享受著沒有被折疊的優勢,一邊又突破了微信對服務號每月只能做4次推送的限制。看上去很高明,但是我能告訴你的是,當你費盡心思做到幾萬個訂閱時,一夜之間,這些號就徹底掛了。

    所以說,在平臺上做事情,千萬不要嘗試去鉆空子和試圖去挑戰平臺規則。微信公眾平臺在目前來看,是規則最透明、最公平的內容平臺。老老實實守規矩才是王道。除了服務號的濫用,包括內容抄襲、政治話題等明確的違規內容,都不要去嘗試。這才是長久之道。

    幾個月的實際運營下來,我覺得訂閱號的性質,特別像以前的雜志或者說是報紙。每天的圖文消息推送,訂閱者中大概有10%到20%的打開閱讀率。換句話說,如果你的公眾號有10萬訂閱,那么正常情況下,你推送的一篇文章,這10萬人中,會有1萬人到2萬人會打開閱讀。

    所以有人問了,那剩下的那8萬訂閱者不是沒用嗎?同志,帳不是這樣算的,要知道,每篇文章的閱讀者中,并非是固定的那一萬人的群體。懂了嗎?

    所以如果你的內容不是特別差的話,那么訂閱數會決定你的內容的首次閱讀量,也就是首輪流量。

    這一輪流量之后并不算完,在這完成首輪閱讀的一萬人中,會有一部分人,把他認為不錯的內容,分享到朋友圈或者微信群中。從而引來第二輪流量。這個傳播會有一個衰減期,大概在一周以內,會衰減到0.

    這兩輪流量相加,就是單篇內容的整體流量總和。

    接下來重點來了,微信公眾號內容運營的幾個定律。

    定律1:相同的內容,公眾號訂閱數決定了首輪流量。訂閱數和首輪流量成正比。

    定律2:相同的首輪流量下,內容的可傳播性,決定了次輪流量。

    定律3:相同的次輪流量下,內容的設計性,決定了次輪流量帶來的新的訂閱數。

    接下來逐一解釋。

    定律1很簡單,就是非常清晰的1加1等于2。

    定律2里面有一個很重要的概念,叫做內容的『可傳播性』。對這個概念如果不清楚,可以看我的老文章:朋友圈轉發背后的心理學。

    如果你的內容在創作之初就不考慮可傳播性,那么次輪流量的效果一定不會太好。信息媒體發展到今天,能夠獲得偶發性大規模傳播的案例越來越少。你能看到的刷屏性質的傳播,都是精心設計的結果。這個里面,更多的是對人性和心理學的洞察。

    很多公眾號每天發文章,內容看上去也很緊跟熱點。今天范冰冰和李晨公開戀情了,公眾號馬上發一篇『李晨范冰冰都在一起了,你還不來買蝸牛牌辣條?』或者動輒就是一發就是多圖文,從網上找各種段子各種雞湯湊在一起搞個滿漢全席,恨不得一下子治好所有的營養不良。

    這些號的運營者我稱之為刷存在感。多半是一些員工在運營,老板也沒思路,員工也茫然,所以大家忽悠忽悠就可以了。年終總結可以吹一吹,向多少用戶推送了多少多少條有價值的內容,完美地實現了企業形象在新媒體平臺上的美譽度推廣……

    定律3是被很多人忽視的環節。正常來講,朋友圈也好,微信群也好,有靠譜的高逼格朋友分享的文章,如果標題看上去還不錯,多半會打開讀一讀。

    但是也就是讀一讀而已。從讀到文章發展到愿意點右上角,然后關注到公眾號,中間有一個漫長的轉化過程。

    這里面的技巧非常簡單,你需要增加一些讀者互動。

    最簡單的,文章的末尾留個小尾巴,甚至可以是廣告。動員用戶回復一個數字,然后可以獲得另外一篇關聯文章,或者是一個謎題的答案。

    沒有關注就不能互動。如果你能吸引讀者互動,那么次輪流量將不只是流量而已,會變成實實在在的用戶轉化。

    我上個月做了一個小嘗試,用玩密室逃脫游戲的辦法組織了一些圖文謎題。感興趣的可以看一下:『謀殺產品經理』——高智商燒腦密室游戲 看看你智商有多高。這篇推送在之后的一周里,給我增加了大概30%以上的訂閱。

    這就是互動的魔力。

    總結:

    基礎訂閱數+好的內容+良好的傳播設計=次輪流量。

    次輪流量+內容的精巧設計=新增訂閱數。

    看懂了嗎?這是一個可以正向良性循環的法子。好的內容,好的傳播,好的設計,就能帶來好的新增訂閱。新增訂閱多了,就會帶來更多的首輪流量。然后以此循環下去,不需要花錢,草根也能慢慢做起來。

    如果這些道理沒搞明白,那就是還沒有入門。

    那么基礎訂閱數從哪兒來呢?什么才是好的內容呢?傳播性是怎么設計的?現在白手起家有沒有什么速成的辦法?


    PS: 注意最后這句話的設計,典型的次輪流量引導關注型設計,你學會了嗎?

    PS2: 多謝昨天贊賞的朋友。你們的贊賞不會白花錢。上中下寫完之后,我會再寫一篇收費的文章,贊賞金額比較高的讀者會自動收到這篇文章。其他人要讀,需要花錢買。這篇文章里面除了理論干貨,還會有具體的數據和一些工具。提前預告一下。


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